房地产策划书格式
<P> 房地产策划书格式</P> <P> 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？</P> <P> 一、营销策划书编制的原则。</P> <P> 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；</P> <P> 一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。</P> <P> 二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。</P> <P> 三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。</P> <P> 四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。</P> <P> 二、营销策划书的基本内容。</P> <P> 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。</P> <P> 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。</P> <P> 策划书的正文部分主要包括：</P> <P> 一）、策划目的。</P> <P> 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。</P> <P> 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：</P> <P> 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。</P> <P> 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。</P> <P> 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。</P> <P> 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。</P> <P> 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。</P> <P> 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。</P> <P> 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。</P> <P> 二）、分析当前的营销环境状况。</P> <P> 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：</P> <P> 1、当前市场状况及市场前景分析：</P> <P> ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。</P> <P> ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。</P> <P> ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。</P> <P> 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：</P> <P> ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。</P> <P> ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。</P> <P> ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。</P> <P> ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。</P> <P> 2、对产品市场影响因素进行分析。</P> <P> 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。</P> <P> 三）、市场机会与问题分析。</P> <P> 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。</P> <P> 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：</P> <P> 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。</P> <P> 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。</P> <P> 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。</P> <P> 产品价格定位不当。</P> <P> 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。</P> <P> 促销方式不务，消费者不了解企业产品。</P> <P> 服务质量太差，令消费者不满。</P> <P> 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。</P> <P> 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。</P> <P> 四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。</P> <P> 五）、营销战略（具体行销方案）</P> <P> 1、营销宗旨：</P> <P> 一般企业可以注重这样几方面：</P> <P> 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。</P> <P> 以产品主要消费群体为产品的营销重点。</P> <P> 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。</P> <P> 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。</P> <P> 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。</P> <P> 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。</P> <P> 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。</P> <P> 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。</P> <P> 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。</P> <P> 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：</P> <P> 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。</P> <P> 给予适当数量折扣，鼓励多购。</P> <P> 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。</P> <P> 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策</P> <P> 5、广告宣传。</P> <P> 1）原则：</P> <P> ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。</P> <P> ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。</P> <P> ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。</P> <P> ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。</P> <P> 2）实施步骤可按以下方式进行：</P> <P> ①策划期内前期推出产品形象广告。</P> <P> ②销后适时推出诚征代理商广告。</P> <P> ③节假日、重大活动前推出促销广告。</P> <P> ④把握时机进行公关活动，接触消费者。</P> <P> ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。</P> <P> 6、具体行动方案。</P> <P> 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。</P> <P> 六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。</P> <P> 七）、方案调整。</P> <P> 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。</P> <P> 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。</P> <P> 房地产策划书（一）</P> <P> “和融优山美地”历经3年磨砺，终于以临人之势 傲视于镇江市民眼前。高尚的人文社区、倡导生态 的和谐环境在优山美地中尽情体现。 “和融优山美地”在近几年的市场推广及系列销售活动中，在经历市场的洗礼、客户的检阅后，逐 渐取得了全市人民的信赖，同时凝聚了一批真诚的 拥簇者，也吸引了广泛的潜在客户群体。 序 **年火红的一年已经结束，**年正展开崭新的翅膀，开启了新的里程。 为答谢所有厚爱“优山美地”的人们，以及所有期待 “优山美地”的未来更好的人们，镇江和融房地产开 发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲 赖。</P> <P> 第一乐章 闹元宵主题</P> <P> 第一章节 活动目的</P> <P> 第二章节 活动时间、地点</P> <P> 第三章节 活动邀请对象</P> <P> 第二乐章 闹元宵活动内容</P> <P> 第一章节 闹元宵活动构架</P> <P> 第二章节 欢欢喜喜闹元宵 甜甜蜜蜜过元宵</P> <P> 第三乐章 闹元宵活动布置及安排</P> <P> 第四乐章 活动流程及费用预算</P> <P> 闹元宵 20XX年2月28日，农历正月十五，俗称元宵节又称上 灯节、小年等，是华夏儿女的传统佳节。国人通常以 娱乐的形式来祈祷在新的一年里拥有新的开始好的期 盼。 传统习俗主要有观灯、 猜灯谜、耍龙灯、踩高跷、舞 狮、划旱船、送灯等等。 传统食俗为吃元宵。</P> <P> 第一章 闹元宵活动主题</P> <P> 闹元宵活动以“和融优山美地正月十五闹元宵游 园会”为主题，以“我为人人、人人为我，共创优 山美地和谐社区”为宣传突破口，邀请一、二期业 主、三期签约客户准业主及众多意向性客户作为主 要活动主体。通过项目现场，将楼盘实景以及生活 品质的优越性，重点向活动参与者进行展示，以分 区域的多个活动联动开展，提升活动的丰富性及层 次感。</P> <P> 第二章 活动目的</P> <P> 围绕“闹元宵游园”的系列活动，在较小的投入下，利用活动 的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋 求项目的销售达成，进而达到收益增长。 以“元宵节游园会”回馈客户，增进与客户间的情感沟通，让 客户感受贵宾礼遇的同时，为融洽未来邻里感情构建社区社交 平台。</P> <P> 第三章 活动时间及地点</P> <P> 活动时间20XX年2月28日（元宵节）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活动地点 优山美地楼盘项目现场 售楼中心及中心外围道路以及泳池两侧为活动场地， 设立多个区域。</P> <P> 第四章 活动邀请对象</P> <P> 一期、二期业主代表</P> <P> 三期签约客户准业主代表</P> <P> 其他意向性客户</P> <P> 新闻媒体记者</P> <P> 第二乐章闹元宵活动内容</P> <P> 活动内容概述</P> <P> 举行一次客户联谊会，目的就是为新老客户了解项目开发进度， 体验快乐、健康的社区文化，交流共同关心的问题提供一个平台。 优山美地项目通过这个平台，能够充分展示项目的魅力，使老客户 产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价 值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高 .整个活动分 为四大部分内容，即：自助式游园逛庙会活动、歌舞表演、抽奖、 交流互动，这四个部分相互穿插，共同营造社区文化，传达项目信 息，加强信息传播密度，加深客户对项目的了解。我们要我们的客 户在活动现场体验最丰富的节日旋舞，体验最热烈的节日热情。</P> <P> 第一章 活动总结构</P> <P> 第二章 欢欢喜喜闹元宵</P> <P> 第三章 甜甜蜜蜜过元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4艺人表演 传统表演 互动活动 舞台表演 糖画 舞狮子 猜灯谜 变脸表演 糖葫芦 踩高跷 挤气球 口技表演 面人 大头娃娃 吸乒乓球 评剧表演 棉花糖 汤圆 有奖问答 跑旱船 汤圆大考验 中国结 民歌演唱 抖空竹 摄影</P> <P> 第二章 欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义</P> <P> 邀请镇江民间艺人现场进行手工制作，现场制作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户，同时也增加了活动的艺术性；活动方法： 搭建不同布景、民间艺人穿传统服装。 以下项目可供选择、以实际邀请为准。活动方式： 剪纸、捏面人、编中国结、冰糖葫芦、糖画、棉花糖、扎花灯等。</P> <P> PRAT 1 民间艺人献艺 庙会期间将组织部分民间艺人进行现场献艺. 主办方将发放适量代币券供游客购买艺人制作成品. 活动方法： 搭建不同布景、民间艺人穿传统服装</P> <P> PART 2 传统表演 为活跃气氛届时将进行舞狮表演 大头娃娃表演踩高跷表演.并穿 插于游人当中可谓是节日镇江的 一道亮丽风景线.</P> <P> 第三章 甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义：设置多个健身健康的互动小游戏，并通过该项活动发送礼品，以此充分调动客户的参与热情。</P> <P> 活动方法：</P> <P> 1、猜灯谜</P> <P> 2、挤气球</P> <P> 3、吸乒乓球</P> <P> 4、汤圆大考验</P> <P> 5、摄影本次活动以民俗展示作为散点项目，也是本次活动的一个特色 PART 3 互动游戏。</P> <P> 房地产策划书（二）</P> <P> 时间：20XX-4-05——4-08</P> <P> 地点：1、海盐新天地广场</P> <P> 2、现场售楼处</P> <P> 活动目的：</P> <P> 聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。</P> <P> 活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾</P> <P> 活动安排：</P> <P> 一、前期广告宣传</P> <P> 3.30-4.05着重以信息发布为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。</P> <P> 宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。</P> <P> 引领都市时尚，坐居金仕海岸。</P> <P> 金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。</P> <P> 因为珍稀，所以珍贵。</P> <P> 金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。</P> <P> 二、摇号现场布置</P> <P> （确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）</P> <P> 2、地点选定：海盐新天地广场</P> <P> （a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）</P> <P> 3、软环境布置：</P> <P> 高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；</P> <P> 楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份</P> <P> 周遍跨街横幅、灯箱20 套</P> <P> 4、 员工统一着装</P> <P> 三、活动进程（4月5日）</P> <P> 1、下午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮、奖品展示）</P> <P> 2、14：00——14：30</P> <P> 3、摇号开始（14：30——15：00）同时登记汇总</P> <P> 4、摇号抽奖（15：00——16：00）</P> <P> 5、现场答谢演出、小娱乐活动（16：00——17：00）工作人员休息</P> <P> 6、公布摇号和抽奖结果（17：10——17：30）</P> <P> 7、获奖群众领奖（17：30——17：50）</P> <P> 四、摇号办法</P> <P> 1、一期总销售户</P> <P> 数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。</P> <P> 2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。</P> <P> 4、摇号登记时间自20XX.4.05——4.10，为期5天。</P> <P> 5、登记地点：秦山房地产公司售楼处</P> <P> 6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。（中号比例为5：1）</P> <P> 7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。</P> <P> 五、 工作人员分工</P> <P> 秦山房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作；九洲广告做活动监测和媒体联络工作。</P> <P> 六、媒体发布</P> <P> 邀请当地知名各大媒体具体：海盐电视台、杭州交通之声广播台、中邮专递、钱江晚报、搜狐网络等记者参加活动，并给予现场报道。</P> <P> 七、经费预算</P> <P> 1、 环境布置</P> <P> 高空气球4个 400元/4个</P> <P> 大型气拱门1个 500元</P> <P> 30平方左右舞台1个 1000元</P> <P> 广告宣传易拉宝4个 600元/4个</P> <P> 宣传折页3000份 7500元</P> <P> 周遍跨街横幅、灯箱20 套</P> <P> 2、场地租赁 2000元</P> <P> 3、公证人邀请费 1000元</P> <P> 4、媒体邀请费 2000元</P> <P> 5、设备租赁费 5000元</P> <P> 6、管理费 1000元</P> <P> 7、主持人 1000元</P> <P> 8、演员演出费 5000元</P> <P> 9、现场应急费 2000元</P> <P> 总价30000元</P> </p>
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